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Proceso participativo

En un política transversal como es la comunicación, la participación constituye un eje horizontal necesario para dar cumplimiento a los objetivos que se establecen en los diferentes departamentos del Gobierno de La Rioja.

Contando con todos los agentes, se cumplen las expectativas generales y las individuales de cada órgano.

En el mes de septiembre de cada año, abrimos un proceso participativo en las consejerías y entes públicos; y establecemos una metodología de trabajo común para todos.

Los responsables de cada departamento determinan sus necesidades publicitarias y trabajamos coordinadamente en definir los objetivos, los públicos y la táctica publicitaria.

Metodología OAIDE

La metodología OAIDE recoge los aspectos técnicos más importantes para diseñar, planificar y desarrollar las ideas publicitarias del Gobierno. Su nombre responde a un acrónimo conformado por cinco términos clave:

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• El objetivo o los objetivos que pretendían alcanzar las iniciativas publicitarias. Estos objetivos debían estar argumentados en datos objetivos debidamente recabados y en indicadores de estructura de las políticas públicas sobre las que impactaban.
  
  
• La audiencia o públicos objetivos de las campañas publicitarias, debidamente cuantificados de acuerdo a un conjunto de fuentes primarias de la Administración regional y de la del Estado.
  
  
• La idea principal, y el correspondiente mensaje-fuerza de la campaña publicitaria.
  
  
• El desarrollo y la implementación, donde, en colaboración con la consejería de Presidencia, se defime la táctica publicitaria y el plan de medios de cada una de las campañas.
  
  
• La evaluación, a través de un conjunto de:
  • indicadores de resultado -propios de la planificación publicitaria-
  • indicadores de impacto en la sociedad.
  • ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), que tratamos de vincular a toda la iniciativa publicitaria.
  • otro tipo de fuentes que establecemos, como encuestas, test y otros.

Documentos de trabajo

Para esta labor, nos apoyamos en un conjunto de documentos de trabajo:

• La ficha básica de campaña, donde recogemos los datos más importantes de cada campaña. Este documento nos sirve para desarrollar posteriormente el brief y se publica en el Plan anual de Publicidad Institucional.
• El brief de comunicación, donde detallamos los objetivos, los públicos y la táctica, y especificamos las necesidades para poner en marcha la actividad.
• El plan de medios: el documento económico que recoge la inversión publicitaria, de acuerdo a criterios objetivos, como la difusión o la audiencia de cada medio y/o soporte.
• El informe de posevaluación, donde se recogen un conjunto de indicadores que evalúan el funcionamiento y los resultados obtenidos con la actividad publicitaria.

Elaboración de los planes de medios

La elección de medios, soportes y formatos para la medición de audiencias y difusión de los medios de comunicación se ejecutará siguiendo criterios técnicos y objetivos que garanticen la mejor difusión de los mensajes.

En la prensa escrita, se tendrá en cuenta el Estudio general de Medios (EGM) que elabora la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que mide la audiencia de los diarios regionales. Se utilizará como referencia el último estudio publicado en la fecha del pliego de prescripciones técnicas (dato anual móvil).

En los medios radiofónicos, se tendrá en cuenta como criterio el EGM, de la AIMC. Este criterio permite obtener una audiencia detallada en las radios de corte generalista regional y local y las temáticas y cuantifica también la audiencia por cortes de edad y de género. En el caso de los medios radiofónicos de carácter local, la participación está vinculada al alcance geográfico. Se utilizará como referencia el último estudio publicado en la fecha del pliego de prescripciones técnicas (dato anual móvil).

En los medios digitales se fija OJD Interactiva. No se tendrán en cuenta mediciones internas no auditadas (por ejemplo, Google Analytics o Adobe analytics). Se utilizará como referencia la media de los últimos 12 meses, calculada a partir del último dato disponible en la fecha del pliego de prescripciones técnicas.