Portal del Gobierno de La Rioja

Un tono informativo para la publicidad institucional

La Ley 7/2017, de 22 de mayo, de Comunicación y Publicidad Institucional de La Rioja establece en su articulado un conjunto de restricciones y prohibiciones que afectan al tono y al estilo del mensaje publicitario.

Una de estas prohibiciones afecta al autobombo y el ensalzamiento de logros institucionales, que debe evitarse mediante la configuración de un tono informativo que oriente las campañas a la utilidad pública.

Deben obviarse expresiones gramaticales que tengan al Gobierno de La Rioja como sujeto de la oración, como por ejemplo: "El Gobierno de La Rioja invierte, el Gobierno de La Rioja apuesta...". En consecuencia, los diferentes sistemas gráficos que se configuran refuerzan el reconocimiento del Gobierno de La Rioja como emisor de la publicidad institucional sin necesidad de replicar el signo verbal de la identidad en los mensajes publicitarios.

Por otro lado, las campañas publicitarias deben evitar los balances de gestión que concluyan en postulados políticos. Se evitarán, en congruencia con esta premisa, expresiones publicitarias como "La Rioja cuenta con la mejor sanidad; la Educación riojana es la primera de la OCDE" o expresiones más generalistas como "La Rioja está mejor que el conjunto de España".

El tono informativo de la publicidad institucional debe ofrecer un mensaje publicitario claro y conciso y responder a todas las dudas que suscite el primer impacto en el destinatario. Por ejemplo, en una convocatoria de ayudas públicas, la publicidad deberá incluir información práctica para el ciudadano: ¿qué tipo de ayudas se ofrecen? ¿qué requisitos existen en la convocatoria? ¿qué plazos de presentación de solicitudes existen?. Si el formato publicitario no permitiera una extensión suficiente para garantizar esta información, se incluirán datos prácticos -un sitio web, un email o un teléfono de contacto- que permitan al ciudadano responder a todas las dudas que puedan surgirle.

Carácterísticas del tono informativo en la publicidad del Gobierno

Este tono informativo estará compuesto por algunas caractrerísticas como:

• Claridad. La claridad del mensaje se consigue con un lenguaje comprensible para los ciudadanos sin distinción del nivel formativo o cultural del destinatario. Se construirán estructuras gramáticas simples -sujeto, verbo y complemento-.
• Precisión. El lenguaje de las campañas publicitarias debe ser preciso, es decir, debe expresar lo que se pretende decir y evitar las interpretaciones erróneas.
• Brevedad. Los formatos publicitarios tienen una dimensión acotada y algunos no permiten desarrollos amplios, por lo que deben redactarse frases cortas y directas. Se evitarán siempre las oraciones subordinadas.
• Acción. El Gobierno de La Rioja es un actor clave del desarrollo regional. Sus decisiones benefician a la sociedad, generan progreso económico, social y medioambiental. Por eso deben incorporarse a su publicidad verbos que reflejen la acción o el movimiento, evitando otros más estáticos, como los verbos copulativos ser y estar.
• Construcción en positivo. La expresiones de la publicidad mantendrán un tono positivo en el mensaje publicitario. Se evitarán expresiones negativas.

El lenguaje en la publicidad institucional

Los verbos en el mensaje

Las características del tono informativo definen el uso de verbos de acción en la publicidad institucional del Gobierno de La Rioja. Cuando sea necesaria su conjugación, los verbos deberán conjugarse en el presente de indicativo para transmitir una imagen de realidad: las consecuencias de la acción política suceden en este momento. Se evitarán los tiempos compuestos y el uso de subjuntivo y de gerundios.
La conjugación de los verbos se hará mediante la primera persona del plural, reforzando así el valor del trabajo en equipo dentro de la Administración autonómica.

Los adjetivos y los adverbios en el mensaje

Se recomienda acotar el uso de adjetivos y adverbios y emplearlos cuando tengan sentido, es decir, cuando ayuden a describir o definir cualidades que enriquezcan la información. Los adjetivos deben servir para explicar los hechos y no para expresar una valoración.

Formas retóricas y literarias

Los mensajes publicitarios podrán apoyarse en determinados recursos literarios para lograr más impacto y atención de los ciudadanos, siempre que estos no condicionen el carácter informativo del tono publicitario.

Tratamiento de las perspectivas

De acuerdo a los principios expresados en la Ley Autonómica de Comunicación y Publicidad Institucional, el Gobierno de La Rioja procurará el adecuado tratamiento de las perspectivas sociales en su publicidad institucional. Para este fin, se irán redactando diferentes manuales y guías prácticas con criterios para aplicarlas, como la igualdad de género, la discapacidad, la infancia, etc., en la política general de comunicación.
Todos estos manuales serán de obligado cumplimiento para los agentes que participan en la construcción de la publicidad institucional.

Excepcionalidad en el tono informativo

Cuando el objetivo principal de la campaña publicitaria sea la concienciación social, estará permitido un tono y estilo persuasivos en la construcción de los mensajes publicitarios. Este tono de persuasión deberá dirigirse a la ciudadanía y respetará también las prohibiciones establecidas para el autobombo y el ensalzamiento de logros institucionales. La persuasión con la que se construya el mensaje deberá cumplir con los principios de comunicación establecidos en la Ley Autonómica de Comunicación y Publicidad Institucional, así como con el compromiso del Gobierno de La Rioja con la realidad social en la que interviene o actúa.

Lenguaje inclusivo

Conforme al marco normativo vigente, cualquier texto publicitario de titularidad pública debe ser elaborado teniendo presente el lenguaje inclusivo. Este puede ser definido como una herramienta clave en la aplicación transversal del principio de igualdad, que consiste en la práctica lingüística que evita la discriminación a través del uso la lengua hablada, escrita y gráfica incluyente, que no oculte, invisibilice o minusvalore por razones de sexo, edad, orientación sexual o identidad de género, origen étnico, capacidades físicas e intelectuales o cualquier otra situación, y muestre a las personas con igual valor, dignidad, integridad y respeto. Para su logro existen distintas estrategias como, por ejemplo, el uso de palabras que hagan referencia a un género neutro que englobe explícita o implícitamente las distintas realidades o situaciones. Más información en la guía "Comunicar de manera inclusiva, guía de lenguaje no sexista" del Gobierno de La Rioja.