25 de octubre de 2011

Presentación de los resultados del estudio sobre las bodegas de la Denominación de Origen Calificada Rioja elaborado por el Club de Marketing

La Consejería de Agricultura, Ganadería y Medio Ambiente ha presentado los resultados del estudio ‘Gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010’, elaborado por el Club de Marketing de La Rioja con el apoyo del Consejo Regulador, en el que se analizan cuestiones como la imagen de marca, los sistemas de gestión, la comercialización, canales y mercados o la comunicación y el enoturismo en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja.

La finalidad de este estudio sectorial es "conocer cual es la situación actual y hacia dónde van nuestras bodegas, cuáles son los retos a los que nos obliga la constante evolución del mercado; y también sentar las bases de futuras estrategias a abordar en materia de formación, marketing y gestión para aprovechar las oportunidades y seguir diferenciándonos de nuestros competidores", ha explicado el consejero, Íñigo Nagore.

El estudio se ha realizado a partir de 300 encuestas y una veintena de entrevistas, además de que se mantuvieron ocho foros de discusión. Las conclusiones se presentarán al sector en una jornada abierta al debate, según ha adelantado Nagore, que ha estado acompañado en la presentación por los presidentes del Consejo Regulador de la DOCa Rioja, Víctor Pascual, y del Club de Marketing de La Rioja, Ignacio Blanco.

Como punto de partida se ha establecido una segmentación en tres perfiles de empresas: las bodegas pequeñas, con una facturación de 600.000 euros al año, menos de cinco trabajadores y un alto porcentaje de cosecheros y almacenistas; las medianas, que facturan entre 600.000 y 1,5 millones de euros, con un fuerte peso de las cooperativas y elaboradoras de crianza; y las grandes, que superan esta última cifra.

Las bodegas riojanas tienen su punto fuerte en la producción y, por este motivo, el estudio apunta la necesidad de reforzar áreas como la gestión y la comunicación, que permitan desarrollar planes estratégicos en diferentes áreas (comercial, marketing, formación, I+D, o de recursos humanos) a más largo plazo.

La comercialización es uno de los temas principales que aborda el estudio. Las bodegas pequeñas carecen de estructuras comerciales. El 58% no tiene vendedores y un 57% de los cosecheros no cuenta con distribuidores. En cifras globales, un 81% de las bodegas pequeñas, medianas y grandes se apoya en distribuidores. Las bodegas con estructuras comerciales limitadas se centran en mercados cercanos. Y es que la presencia de personal comercial en las pequeñas bodegas es testimonial, aunque un 35% de las medianas disponen de departamento comercial.

Un 74% de las bodegas medianas y grandes exporta a Europa -mercado que acapara el mayor porcentaje de ventas de Rioja-, pero solo la mitad tiene una persona dedicada a este área, por lo que se confirma que la gestión está en manos de la gerencia o del área de comercial nacional. La apertura y el creciente peso de la marca Rioja en los mercados asiáticos y en Estados Unidos requieren también una cualificación del personal de las empresas en idiomas.

La generalizada percepción positiva de la marca Rioja refuerza la necesidad de seguir incrementando los esfuerzos en promoción. Así lo creen más del 80% de las bodegas, aunque al ser consultadas sobre su disposición a aumentar su aportación, un 66% no lo apoya y un 13% no lo considera necesario.

En cuanto al área de comunicación, la inversión media anual en el sector del vino se sitúa en torno a los 25.800 euros. En las bodegas de más de seis trabajadores el presupuesto se elevó hasta 74.000 euros en 2009, un 16% menos de lo que se invirtió en 2007. Esta partida desciende más aún si hablamos de bodegas pequeñas en las que la media anual no alcanzó los 6.000 euros en 2009. Respecto al uso de las nuevas tecnologías o el diseño de una planificación estratégica, el estudio señala que no existe comercio ni marketing electrónico sino comunicación electrónica, ya que las operaciones comerciales (pedidos y pagos) en la red se sitúan por debajo del 50%.

El enoturismo es otro de los aspectos a potenciar por las bodegas riojanas. De acuerdo con las encuestas realizadas, se enfoca como un canal de venta más que como una estrategia de comercialización y comunicación. Un 53% de de las bodegas desarrollan actividades enoturísticas y sólo el 25% se encuentra disponible toda la semana. Además de reforzar los idiomas, las bodegas deben apostar por la comunicación adaptada al turismo del vino, puesto que sólo un 25% recurre a internet para dar a conocer sus propuestas.