Ley 7/2017, de 22 de mayo, de Comunicación y Publicidad Institucional


Presentación

La Ley de Comunicación y Publicidad Institucional representa el marco normativo en el que se desarrolla la política de comunicación y de publicidad del Gobierno de La Rioja. Este texto normativo pretende orientar la comunicación hacia el servicio público, la transparencia, la veracidad y la objetividad.

En definitiva, esta ley configura un comportamiento corporativo a la Administración regional y los entes públicos en sus procesos comunicativos, a través de un conjunto de principios, prohibiciones y obligaciones.

También genera nuevos derechos de ciudadanía: los riojanos podremos solicitar el cese o la rectificación de las campañas publicitarias si estas incumplen el contenido de la ley.

Se trata de un texto legal que nace con amplio consenso político y social, gracias a las contribuciones de los grupos parlamentarios, las instituciones, el sistema de agentes regional y los ciudadanos.


Concepto de la ley

El proyecto de ley desarrolla dos grandes conceptos y los formula en los siguientes términos:

  • Actividad comunicativa: entendida como cualquier acto comunicativo que produce una administración para trasladar un mensaje a un grupo destinatario sea a través de canales y herramientas propios o cedidos por terceros.

  • Actividad publicitaria: entendida como un acto de comunicación que se desarrolla en soportes de terceros y cuyo uso o cesión supone una contraprestación económica por parte de la administración.


Ámbito de la ley

El proyecto de ley de Comunicación y Publicidad Institucional alcanza a las siguientes instituciones regionales:

  • Gobierno de La Rioja.
  • Parlamento de La Rioja.
  • Municipios de más de 5.000 habitantes.
  • Universidad de La Rioja.


Principios

Se establecen los siguientes principios para la comunicación institucional:

  • La objetividad y veracidad en el contenido de la información.

  • La orientación al servicio público, haciendo que prevalezca la utilidad pública.

  • La transparencia en los medios utilizados y en el contenido de la acción comunicativa, el estímulo de la participación y la búsqueda de la colaboración con los diferentes agentes implicados en la acción comunicada.

  • La claridad en el contenido informativo, así como en la existencia de elementos identificativos suficientemente claros para no inducir a confusión sobre su origen.

  • La creatividad en el desarrollo de los proyectos publicitarios, y en especial su capacidad para adaptar la acción comunicativa a los objetivos predeterminados.

  • La responsabilidad y rendición de cuentas como principios de actuación de los poderes públicos en contraprestación al legítimo derecho a la información de los ciudadanos.

  • La efectividad y profesionalidad en la gestión de la comunicación, mediante la normalización de procedimientos de planificación y evaluación.

  • La pluralidad en los medios y soportes utilizados.

  • El fomento del periodismo ético y el respeto de los códigos deontológicos de la profesión, en especial en lo referido a las garantías de la necesaria independencia y equidad en el desempeño de la actividad periodística.

  • El respeto de los códigos deontológicos de los propios medios, en especial en lo relativo a la prohibición de anuncios de prostitución.

  • La protección de la dignidad de las personas y los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los recogidos en los artículos 18 y 20, apartado 4, de la Constitución española.

  • El impulso de las nuevas tecnologías de la comunicación, para que los contenidos de publicidad institucional puedan llegar a los ciudadanos de forma eficaz y accesible.

Perspectivas en la gestión de la comunicación

La ley contempla también una adecuada gestión de los procesos comunicativos a través de la protección de los derechos más importantes y el adecuado tratamiento de las perspectivas en la política de comunicación:

  • Protección del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen.
  • Tolerancia, respeto y civismo democrático.
  • Atención a la diversidad.
  • Perspectiva de género.
  • Protección a la infancia.
  • Respeto y protección a las personas mayores.
  • Integración social.
  • Accesibilidad a la información.
  • Diálogo en el ámbito social, económico y laboral.
  • Respeto con el medioambiente en los medios y soportes utilizados.
  • Cultura de la Paz.


Publicidad institucional

El proyecto de ley regula también los asuntos relativos a la publicidad institucional:

Formatos publicitarios admitidos
  • La campaña publicitaria: acto de comunicación que se desarrolla en soportes de terceros -anuncios, cuñas de radio, banners...- o a través de herramientas de difusión que suponen algún coste -cartelería, folletos, publicaciones-.

  • El patrocinio institucional: colaboraciones económicas con entidades terceras que tienen como contraprestación principal la visibilidad publicitaria de la marca institucional en la iniciativa.

Objeto de las campañas publicitarias

Las campañas del Gobierno de La Rioja deben tener alguno de los objetos siguientes:

  • El conocimiento de los valores y principios constitucionales y estatutarios.

  • Los derechos y obligaciones de los ciudadanos o grupos de ciudadanos.

  • Las disposiciones jurídicas, que por su novedad o repercusión social, aconsejen medidas complementarias para su conocimiento general.

  • Los programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.

  • Los servicios que se prestan y las actividades que desarrollan las administraciones anunciantes, su funcionamiento, y las condiciones de acceso y uso.

  • Los valores, señas de identidad, o cualidades del territorio o de la población de la administración anunciante.

  • La adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de personas destinatarias. Así como las medidas que contribuyan a la prevención de riesgos y protección de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas y el patrimonio natural.

  • El apoyo a sectores económicos, especialmente en el exterior, la comercialización de productos, y la atracción de inversiones, así como el fomento del turismo.

  • Difusión de la cultura y el patrimonio histórico de la Comunidad Autónoma de La Rioja.

Prohibiciones

El Gobierno de La Rioja no podrá contratar campañas de publicidad:

  • Que destaquen los logros de gestión o los objetivos alcanzados por los sujetos mencionados en el artículo 2 de esta Ley.

  • Que menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.

  • Que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales y estatutarios.

  • Que inciten, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.

  • Que induzcan a una confusión semiótica o simbológica, ideológica, expresiva o de diseño con las empleadas por formaciones políticas y organizaciones sociales.

  • En las que no se identifiquen claramente como tales o no se incluyan la mención expresa a la Administración contratante.

  • Que generen imágenes estereotipadas de hombres y mujeres y no transmitir una imagen igualitaria y plural a través de imágenes, símbolos o del lenguaje.

  • Que actúen de forma engañosa, desleal, subliminal o encubierta.

Transparencia y rendición de cuentas

La ley introduce instrumentos que permiten la transparencia y la rendición de cuentas de la actividad publicitaria:

  • La elaboración de un plan anual de publicidad institucional. Este plan recogerá toda la previsión de la actividad publicitaria, sus correspondientes datos informativos y los patrocinios institucionales que desarrollará.

  • La publicación de un informe final con el resultado y la evaluación de la actividad publicitaria. También se incluirá la inversión publicitaria de las instituciones en los diferentes medios de comunicación.

Derechos ciudadanos ante la actividad publicitaria

El proyecto de ley favorece la capacidad de fiscalización de los ciudadanos. Genera dos nuevos derechos:

  • Derecho de cesación: los ciudadanos pueden pedir el cese de una campaña que consideren que incumple la ley.

  • Derecho de rectificación: los ciudadanos podemos solicitar la rectificación de una campaña que pueda contradecir alguno de los principios.